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如何保持商品在连锁超 |
记得一位哲人说过：其实世间本没有路，只不过是走的人多了，就成了路……然而，我们知道，在现实生活中有的路通向成功，有的路通向失败。我们正处在一个如火如荼的营销时代，林林总总的商品只有通过最终的销售才能真正实现价值，所以，选择什么样的分销通路对于商品生产商、代理商（经销商）而言，显得犹为重要。
一、什么是分销？
“分销”一词源自英“Distribute”和“Distribution”，前者为动词，后者为名词。其本意有“分配、分发、散开、安排”等。
分销属于营销学的范畴，它是指生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。
构成分销定义的基本要素是：生产者、销售者、消费者、产品转移的行为和过程。
分销是从商品生产企业的角度，展示企业营销过程中产品、价格、促销的与分销的统一，突出向目标顾客方向的一系列售卖活动。
当今的市场已明显趋向买方市场，商品生产厂商不仅要关心产品是否有中间商来买，还更加要关心产品是否能卖到消费者手中。分销不再是简单的销售行为，而是一个整体的概念。
二十世纪六十年代，美国学者概括出营销组合的“4PS”即产品（product）、地点（place）、促销(promotion)、价格(price)，这其中“地点”就是指的分销。可以说，在现代营销活动中，缺少以上四个其中任何一个环节，都会使营销活动发生停滞。
二、什么是分销通路？
1、简单地说：分销通路就是产品从生产者手中移至消费者手中所经过的线路或渠道。分销通路是整个营销渠道中的一段，分销通路引发转移商品所有权行为。
2、分销通路的管理内容
流程管理 物流管理、所有权管理、资金流管理、信息流管理、促销流管理
成员管理 选择成员、激励成员、评价成员、成员调整、冲突管理
部门管理 业务部门结构、销售队伍统计、销售队伍管理
由上表可以看出，分销通路的管理是涉及组织（部门）、成员和流程管理的一个系统工程。管理者须统筹兼顾、明确分工、划清责权、评价考核方能行使分销通路的信息功能、促销功能、谈判功能、订货功能、实体分销功能、付款功能和所有权转移功能，从而有效地整合分销通路过程中涉及的种种资源，以期达到最佳效果。
三、如何选择分销通路
1、依企业因素：企业的营销目标不同，要求不同的分销通路与之配合。例如：同样作为快速消费品的商品，有些为追求利润，会选择高档百货店或专卖店；而有些为占领市场，会选择连锁超市或便利店。
2、依中间商因素：中间商的能力状况也决定了分销通路的形式，如：代销或经销或区域总代理。
3、竞争因素：选择同台竞争还是躲避策略。
4、环境因素：任何一个环境因素的改变，都可能使分销通路发生革命，如：市场环境变化使通路多元化；人口密布使分销网络分散；国家禁止传销，使分销通路和结构受重创。
四、如何保持商品在连锁超市业态中的分销通路畅通
改革开放二十余年以来，中国的社会经济发生了深刻的变化，其中与广大人民群众的生活休戚相关的商业零售业的发展变化更是日新月异，连锁经营作为一种全新的经营管理模式，在商业零售业中被广泛采取应用。中国的连锁超市经过十多年的发展，已成为当今商品流通业中最具活力的经营方式。国家和政府在相关文件中明确指出：发展连锁经营是促进大流通、带动大生产的重要措施，是改进传统商业，提升流通产业竞争力，推进流通现代化的有效途径。（国办发[2002]49号，国务院办公厅）
1、连锁超市是指同一投资者通过对若干超市门店实行集中采购、分散销售、规范化经营，人而实现规模经济效益的一种现代流通方式。
连锁超市按单店平均规模可分为大型、中型、小型三种超市
大型：3000平方米以上/店
中型：400—3000平方米/店
小型：120—400平方米/店
连锁超市主要特征：
目标顾客：家庭主妇与社区居民
店址：人口密集的居民区、住宅小区
商品结构：居民日常生活必需品及生鲜快速消费品
价格策略：低价、平价
服务宗旨：便民、利民
2001年一项权威商业调查机构的调查结果表明，中国大城市首选超市购物的人数比例超过70％，连锁超市通路是居民日常生活必需品、食品及生鲜快速消费品的首选通路。
2、保持连锁超市分销通路畅通的十点建议与对策：
2-1．制定针对连锁超市经营特点的营销策划战略
此策划战略方案一般设计为一年期，按时间分为：节假日促销方案和平时促销方案。节假日促销一般为商品折扣计划、派员现场促销、商品买赠促销、节令（季节）特别促销等。平时促销方案则一般需结合连锁超市惯用的定期特价促销、厂方买断端架、堆位促销、派促销员长期驻店促销等方式。在促销手段的促销品选择上一般采用DM邮报、卖场POP，适当结合文字传媒广告等。注意整个营销策划战略方案形成后须与连锁超市公司的买手（采购）及营运（策划）部门达成共识，取得认可，方可逐步实施。
2-2．对自营商品进行定位分析，不盲目追求全品类分销，只选择适合连锁超市销售的品种。
举例：如某连锁超市公司下属300余家分店，多为社区型超市，经营面积为100平方米/店—2000平方米/店，其中经营面积在400平方米/店以下的分店占到65％以上。现分别有红酒、洗发水两家供应商已在该超市公司有业务关系，则品类分销建议如下：
表 一
红酒厂商（代理商） 连锁超市公司
40元/瓶以下普通品种红酒 可铺货至所有门店
普通品种+普通红酒礼盒 可铺货至800平方米以下门店
普通红酒+所有礼盒装红酒+年份干红高档红酒 只可铺货至800平方米以上门店
视门店营业额和经营面积的不同确定铺货量 依门店经营面积的大小和商圈消费的特点确定品种
表二
洗发水厂商（代理商） 连锁超市公司
所有规格、品种洗发水 可铺货至800平方米以上的门店
除750ml以外的所有规格、品种 可铺货至800平方米以下的门店
除750ml、400ml外的所有规格、品种 可铺货至200平方米以下的门店
视目标顾客的不同，确定品种、规格 视门店经营面积的大小和商圈消费的不同确定规格、品种
2-3．选择最合适的配送方式（自送、委托连锁超市公司配送、第三方物流）
连锁超市公司门店多、分布区域广，厂商要保证品种不断货、配送方式至关重要，应依据成本最小、配送最快捷、商品最安全的原则，选择自行配送、由连锁超市公司配送或委托第三方物流中心（公司）配送。
2-4．确定适应规模的分销网点。
如前所例，某连锁超市公司下属300余家分店，供应商应根据该公司分店的分布状况、单店盈利状况、单店经营面积大小等因素决定铺货的门店，不必强求在所有的门店里铺满所有的品种。对单店营业额低、地域较偏远、单店经营面积小的门店可选择不铺货，即“有所为有所不为”。与此同时 ，供应商亦应根据自身的经营实力、连锁超市公司的结款速度、商业信誉来综合决定分销规模。
2-5．确保投入到卖场促销员上的成本创造最大利润。
当今的市场，同类商品的品牌多元化使新品牌、二线品牌在终端的销售必须依仗卖场促销员的推销,供应商应切实将每个促销员的工作业绩（推销量）与其个人收入挂钩,制定工作任务、加强绩效考核、确定一整套跟进卖场销售的工作流程，确保投入有产出。
2-6．定期的卖场巡查与及时的调整。
供应商应有专门针对连锁超市各门店的理货员、巡查员，主要负责巡查所经营的商品在各门店的陈列位置、陈列数量、价格水平、新鲜度、品种、规格搭配的合理性、动销状况，然后综合分析及时作相应调整。
2-7．保持与连锁超市买手与定单理手的良好沟通。
买手即采购经理，是连锁超市公司掌握商品进货、价格水平、配送及结算方式等重要业务因素的人。定单理手即下单员，是业务延续的重要环节的控制者。作为供应商应注重保持与买手、理手的良好沟通，以及时了解连锁超市的经营动态，调整营销策略。
2-8．定期与连锁超市财务对帐，控制合理库存，保证资金良性运作。
2-9．开展针对连锁超市的、富有特色的促销活动，如季节变化、节令、开业、特价、推广等促销，并跟踪分析、反馈促销效果。
2-10．要求自身公司业务主管保持与卖场各层级员工的良好沟通与协作。因为卖场是实现最终销售的唯一场所，所以要高度重视。
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