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连锁加盟成功四大要素

 近年来,连锁加盟店在台湾如雨后春笋蓬勃发展,造就了不少连锁大王,但不少连锁体系,来得快去得也快,风光一阵子之后,就一蹶不振甚或销声匿迹了。而有的连锁体系却能持续展店,依然屹立不摇,其中的成败关键何在?

  连锁加盟成功四大要素

  创业、开店、当老板!这一直是许多人心中的梦想,特别是对过腻了朝九晚五的上班族而言,更是渴望能够拥有一份属于自己的事业,而开个小店当个小老板,就往往成为这些有意创业者心中的最爱。

  连锁加盟的经营模式,目前似乎已愈来愈兴盛,许多店老板在开了二、三家店,生意兴隆鼎盛之后,便有不少想创业的人主动上门询问加盟,一旦问加盟的人多了,老板常常就会认为既然这么多人想加盟,既可开加盟店扩张连锁版图,又有加盟金可以收,当然就开放了。但是,成功与否往往却是未来之数。

  然而,连锁加盟店的成功要素究竟为何?以笔者多年对连锁业的观察,应包括门市作业简单化、产品大众化、商圈普及化、通路品牌魅力强过产品品牌等四大要素,分述如下:

   第一、门市作业简单化。

  加盟的基本概念,就是品牌授权与KNOW HOW传授,加盟者因为不懂经营技术,所以才要加盟,也就是让外行的人,透过短期的教育训练而能上场操作,而在短期内,要让加盟者从外行变成熟手,门市操作的技术必然不能太难,必须简单化。

   所以,像便利商店之所以能够做到大量展店,就是因为门市操作简单化,店员只要会打收银机、找钱,商品来了会补货上架就可以了,作业非常简单化,所以,不论门市工读生如何异动,新进人员总能在短期内快速上线操作,有人开玩笑讲,简单化的意思,就是除了死人和白痴不会做以外,其他的人都会做的就叫简单化。

   第二、产品必须是大众化消费产品。

  很多人认为,开店生意要好,产品一定要有独特性、要有特色、要与众不同,这个概念并没有错,但是这个概念的前提,是只适用在单店、名店以及多店,也就是只适用在店数在一定规模之内,一旦要将店不断复制大量展店时,所卖的产品就不能再强调独特性的分众化市场,而必须改走向大众化的消费市场?

   因为,一旦开放加盟,就必须达到连锁的经济规模,也就是加盟店要开的够多.而且,加盟总部对每一家加盟店,所持续收取的费用不能过高,每一家都只收一点点,所以加盟店一定要够多,各店所收取的总费用才够总部自给自足。以素食日本料理店为例,这是典型的分众化市场,日本料理店本来就有客层上的限制,消费对象不够广泛,再加上是「素食」的日本料理,那客层可又更少了。

   或许有人会说,有人素食日本料理店开个三家,每家生意都很好,似乎并没有受到客层限制而影响业绩。殊不知正因为现在只有三家店,所以每家店的商圈范围都非常大,有的人可能大老远跑来消费,以大台北地区三百多万的人口,只开三家店,那怕消费人口的百分比很低,但总消费人口还是很高的。

   但是,一旦开放加盟之后,加盟店势必愈开愈多,原本只有三家店,将来可能开到三十家,一旦开到三十家之后,每家店的商圈范围势必较只有三家店时小,也就意味着商圈内的消费者变少了,竞争者增加了,但整体的素食日本料理消费市场,是否会随店数成长而成正比增加?如果没有,那每家店所分到的饼当然就愈来愈小,业绩当然就愈来愈差。

   其实,店面行销的概念与产品的行销概念,往往是不一样的,许多人就是把产品的行销概念套用在店面行销上,才会导致连锁店的失败。

   以产品的行销概念来讲,往往须要强调产品的特色或是独特性,必须先要掌握产品的目标客户,究竟是那一个消费阶层,也就是强调分众市场的概念.以「开喜乌龙茶」为例,当初在电视上强力诉求新新人类的广告,令人印象深刻,开喜乌龙茶也因此而一炮而红,诉求新新人类这是典型的分众市场行销.但是产品的行销是没有商圈范围的限制,广告一打,全国都看得到也买得到,诉求的对象新新人类,或许只占全国总人口的百分之五,但整体总和的人口数却高达105万人,只要能抓住这个消费族群,产品当然能够大卖。

   但反观店面的行销,由于开店做生意这是有商圈范围限制的,今天一家店开在台北,住在台中、高雄的人,不会大老远跑来消费,对连锁店而言,会去消费的人,大都是在这家店周遭附近的人。换句话说,店面的消费对象,无法像产品一样是没有区域限制的,连锁店的消费族群只能针对店面周遭附近的人,如果在这有限的消费者中,再去抓百分之几的特定消费对象,消费者势必就太少了。所以,对太有「特色」的店,或是独特性太强的店,店就不适合开太多。换句话说,连锁店要开的多,消费对象就一定要走大众市场,而非分众市场,产品必须是非常普及化的。

   第三、适合商圈必须普及化。

  开店做生意地点的选择非常重要,有人说,开店成功的三大要素,第一是地点,第二也是地点,第三还是地点,地点占了百分之七十的因素。如果开店对立地条件筛选的太苛刻,则意味着连锁店开不多了。

   因为,连锁店的基本概念,就是品牌在空间上面的延伸,在不同的空间如台北、台中、高雄等地,开设相同品牌的店面,而不同形态的店,所适合的商圈,究竟是办公区、住宅区、商业区或是混合区,皆不尽相同。如果某种形态的店,对适合商圈要求的标准是很宽松的,自然而然较容易取得适合开店的地点,就像便利商店,不管商圈属性是商业区、住宅区、办公区还是混合区,只要是人多的地方就适合开店,店数自然就容易开的多。

   反观,如果是对立地条件要求非常苛刻,适合的商圈就不容易找到,店数自然就开不多。像排骨饭、鲁肉饭等中式速食店,较适合开在接近夜市形态的商圈,纯办公区就不适合,因为,办公区到晚上就没有生意了。三十五元的咖啡店,必须开在商业区或办公区,人来人往的一级商圈黄金地段,在二级商圈或住宅区就不适合,店数自然就会受到限制。

   第四、通路品牌魅力须强过产品品牌。

  品牌一般可区分为通路品牌及产品品牌,所谓的通路品牌,即店门口所挂的招牌,也就是服务标章。但检视一下国内的部分行业,纵有庞大的消费市场,却没能建立起庞大的连锁店,原因何在?像汽车业,在国内拥有庞大的消费市场,为何没有一家庞大的汽车连锁店?再者,像化妆品业,国内有一半的女性消费人口,化妆品业每年还能逆势成长,为何也没有一家庞大的连锁店?

   原因很简单,因为不论是汽车也好,化妆品也好,产品的魅力都太强了,消费者购买时,对产品的指名度太高,通路品牌的重要性就相对降低,就像许多企业老板喜欢买宾士汽车,大家在意的是宾士的标志,谁管是在哪家店买的。许多女性买化妆品也是一样,有的人喜欢香奈儿,有的人指名CD,当产品魅力太强时,化妆品究竟是在百货公司、化妆品专卖店或是跟直销买的,重要性就已大幅降低。

   所以,当产品的魅力太强时,通路品牌的重要性就相对降低,连锁品牌的魅力自然就无法建立。反观,要建立连锁品牌的魅力,产品的魅力自然不能太强,像7-LEVEN是一个非常成功的连锁体系,其所卖的商品,与别家便利商店,似乎也大同小异,而且消费者在购买时,产品的替代性很高,譬如要买一罐统一蜜豆奶,当统一的已经卖完时,消费者是会选购光泉或味全等其它厂牌,或是再跑到另一家超商,指名买统一蜜豆奶?

   连锁体系所要建立的是通路品牌,而非产品品牌,惟有建立起连锁的金字招牌,加盟店才会依附在这块招牌之下,才不会自行独立,否则,加盟店就算拥有一样的商品,但一旦换了招牌,业绩也就跟着下滑,连锁的魅力也正在此
连锁加盟成功四大要素
   


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