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从生鲜经营看大食品产

近几年,超市生鲜经营已成为零售业内各方关注的热点,同时它又是一个有些“烫手”难题,其中有零售企业自身的管理问题,而来自生鲜供应链上游的农业与食品加工发展水平的影响和制约也日渐突出,只有从一个完整的产业体系出发才能找到客观的解答。 

一、中国大食品产业体系下的生鲜经营

  农产品深加工、食品工业是农业和工业、商业的连接点,也是农业生产价值的再延续,是实现农产品从田头到餐桌飞跃的重要环节,在整体产业链上它们之间存在着上、下游的关系,属于“原料生产”和“产品加工”的关系,都是满足和丰富城乡居民生活的重要产业。 

  在国际自由贸易的体制下,很早就开始按照食品产业体系或者农业产业体系来分析并推动其发展。在这个大的产业链条中包括了种植业、养殖业、饲料工业、食品加工业(食品制造业和饮料业)、餐饮服务业,另外还有零售业、进出口贸易以及其它相关产业,如食品机械、商品包装、食品添加剂和教育、科研、检测等,由此组成了一个十分庞大的“大食品产业体系”。 

  加入WTO之后,中国需要跳出“农业”、“食品工业”和“流通业”相互分离的传统产业思维模式,促进农业、食品加工和流通的相互协调以寻求最佳产业效益,中国具有巨大的消费市场需求,它是农业和食品加工的市场导向,也是农业和食品加工业科研发展方向;同样,有了农业的保障,食品工业才有规范和放心的原材料供应,消费市场才有安全规范的产品。只有从“大食品产业体系”整体出发,进行产业规划、扶持和发展,中国才会逐步形成大农业、大食品、大流通、国内和国际大市场的崭新格局。 

  农业、食品业和零售业应该分属于一、二、三产业,其中第三产业正在成为现代社会发达国家经济的主导,2l世纪的人类正在步向知识经济时代,知识产业必将占据主导地位。随着近年二、三产业的发展,经济逐步形成了一个复杂的产业系统,各产业之间相互结合、渗透为一个有机体。在这种产业关联下,要解决任何层面的产业发展,必须以整个产业经济系统为背景进行,要解决农业发展问题,必须在以二、三产业为主导的条件下去拓展思路;要满足中国市场的生鲜食品消费需求,也要以中国农业和食品加工业的现状为立足点考虑发展对策,孤立地去探讨产业发展都是行不通的。 

  从零售端的超市生鲜经营来看,生鲜经营的业绩固然受到内部管理体系和规范的影响很大,但外围产业发展的制约作用也十分明显,例如:水果、蔬菜、肉禽和水产品的标准化问题;生鲜食品安全性问题、食品加工相关辅料生产的产业化问题等,正是由于这些影响使得目前超市生鲜经营具有特殊的复杂性。这使我们开始认识到,超市生鲜经营的发展是不可能脱离于大的食品产业体系而独立存在和运作的,就现状而论,在这种产业关联之中既存在困难,也同样蕴含着巨大的市场发展机会。 

二、生鲜供应链与产业联动新模式

  鉴于中国农业小生产面对国际化大市场的矛盾现状,目前的突破模式定位于:“公司+农户”的基本结构,希望农产品加工企业和食品工业企业发挥龙头作用和市场拉动作用,它们被认为最有希望取得整条产业链上核心企业的地位,原因之一是因为它们有品牌和市场;原因之二是发展农产品和食品深加工是提高农产品附加值的关键。食品加工业成为农业产、供、销一体化的主导部门和引路行业,没有食品加工业就没有农业产品的商品化。 

  但是目前国际产业结构变化中一些新的发展动向使我们应该看到,中国农业最终出路还在于农业产业化的发展,而“公司+农户”的只能是因应中国农业现状的过渡模式,最终模式将是“农业-工业-零售业”的结构,而直接面对消费者的零售业在“农业-工业-零售业”发展互动中将发挥更为重要的主导作用。 

  1、消费者正在成为市场的主导。 


  据安永咨询公司有关调查发现,随着零售业中食品经营规模的扩大(作为当今超市最主要的经营对象,食品一般都占超市营业额的30%一40%以上),未来市场中消费者的影响力将越来越大,超市生鲜食品经营方式的变化能够反映这种变化。 

  在5O年代的美国超市,主要的服务手段是适当延长营业时间,努力提供尽可能多的食物品种,以此方便消费者购买食品。但随着人们工作和生活节奏的加快,光有上述服务已远远不够,于是超市开始在熟食加工上做了改进,向顾客售卖加工好的生鲜制成品,以此得到顾客的响应。但之后由于消费者反映这类食品不够新鲜,而且口感不好,促使超市又推出了适应消费者自身口味特点的加工半成品。顾客可以根据需要选择不同加工程度的半成品,以便节省顾客的加工准备和制作时间,同时顾客也可以经过简单加工施展厨艺,最大限度地保持食品的新鲜感和个性。 

  由此可见,顾客的消费习惯对超市食品、生鲜品的经营方式和制作方式有着深刻的影响,中国的食品经营和超市生鲜经营模式也在这种影响之下,并因消费需求而发生着改变。 

  2、生鲜食品市场上零售品牌的价值日趋突出。 

  在大食品产业体系中,由于食品与消费者的日常生活息息相关,所以无论是农业生产、食品加工和零售流通,对于任何一个产业环节来说,建立和维护与消费者之间的互信关系将成为保持企业长期不衰的关键之一;而另一方面,顾客也在不断用自己的钱包来给各个企业品牌投票和打分,消费者正是以其不可预知的力量和消费支出支撑着一个个有市场号召力的品牌。 

  在这个产业链条上,零售企业由于其占有直接面对消费者的天然优势,灵活的角色转换,使得零售品牌正在成为这种互信关系的集中体现。零售企业一方面调整商品经营范围,选择适宜的开店位置,信息和数据共享等,来为食品生产企业提供更为有效销售渠道;另一方面又极力争取顾客的信任,努力将自己塑造成为顾客有效消费和有价值消费的“代言人”,这种角色调整使得零售品牌对消费和生产两端的影响力逐步延伸和增加,并逐步影响着消费者餐桌的未来。 

  3、食品制造商与零售商之间产业一体化的联动作用将得到强化。 

  在产业结合不断深入的过程中,食品产销之间产业一体化和联动作用会进一步强化,跨国食品生产企业为了以多种方式更快捷、方便地向世界各地市场销售其商品和服务,也在国际市场上不断调整经营策略,一方面通过农业生产组合的方式来强化对生产原料资源的控制,以便强化食品产供销一体化程度和市场快速反应能力;另一方面与产业链下游的零售企业密切合作,及时有效地把握未来消费需求的动向。 

  为了通过多种途径寻求变化以迎合消费者的口味,食品加工产业内,大众快速消费品生产企业会在不断整合并购中争取扩大规模优势;而全球知名零售品牌将通过深入的消费需求分析引导整个食品产业链的发展走向,从而逐步取得食品开发和生产的主导地位。 

  相对于国际市场的大食品产业体系的发展格局而言,中国的农业、食品加工和流通业虽然发展较快,但起步较低,相互之间存在着制约作用,因此在产业链中消费的引导和拉动作用还未得到充分认识与体现,所以直面消费者的零售业在“农业-工业-零售业”的产业互动形式在中国还没有成为现实。入世后,随着中国进一步融入国际市场,国际企业的进入将促使中国的农业、食品加工业和零售商业地共同发展,新型产业联动形式将会逐步显现出来。 

三、产业联动带来的机会与挑战

  在大的食品产业体系发展中,相互关联的产业链各个环节都将是机遇和挑战并存。 

  1、消费需求分析和把握将成为产业联动的制高点 

  根据产业竞争理论权威波特(Michael E.Porter)的“钻石模型理论”,任何产业的发展除了需要具备人才资源、原料资源、资金及技术资源等基本要素,以及支援性、关联性产业联动,政府政策引导带动之外,最重要的、决定产业后续发展的条件就是“消费者需求”。消费者需求将决定产业走向,而产业界相应的创新发展和快速成长又会反过来刺激消费者需求的提高,由此形成良性发展循环,产业才会有可持续性的发展空间。 

  中国的食品销售市场是开放程度最高的,无论是食品工业还是零售业,食品市场消费需求分析技术和把握能力都是市场竞争首要的制高点,随后才有可能通过食品产业链的协调运作,成为整个供应链的核心企业,发挥其市场主导作用。 

  就零售业而言,由于其直面生鲜食品的最终消费者,因此拥有极大的便利条件直接观察顾客的消费行为、采集消费数据和实证性分析,只是面对中国庞大而复杂的食品消费市场,国内零售企业在这方面的分析工作显得十分薄弱;而随着外资的进入,一些国际零售企业正在加大中国消费市场分析的投入,从起步阶段就开始有针对性地进行区域性消费数据积累和分析,这一动向可以从近年来外资零售集团的人员招聘职位描述中清晰地反映出来。作为零售企业,它们对于食品产业链上游环节的影响力正在逐步渗透和发挥。 

  当国内连锁超市大举进行“跑马圈地”式的规模扩张之时,对消费需求分析这个制高点的争夺已悄然展开,这反映了另外一个更深层面上的竞争。 

  2、生鲜经营产业化的市场潜力 

  经过多年发展,发达国家的生鲜经营产业化和标准化已经达到较高的水平,例如:在面包制作中,针对不同类型的产品普遍使用加工程度较高的预拌粉(将该面包产品所需的各种主辅料和添加剂预先在面粉厂按照标准配方混合配制),到加工现场只需加入标准水量即可生产制作;使用标准的调味辅料(预先将相应口味的配料和调料定型制作出标准工业包装的辅料)制作各种口味的熟食制品,在超市加工现场只要按照指定方式和标准配比将主辅料配合使用,就可以加工出口味统一的标准化产品。 

  这说明超市生鲜加工中所使用的原材辅料本身的加工程度和标准化水平的提高,可以大大降低超市现场加工的复杂程度、现场管理难度和员工工作量,因此超市生鲜经营在这方面的需求和市场潜力十分明显,它为生鲜供应链相关各方带来了巨大的商机,但基本前提是需要与生鲜供应链相关食品工业相互沟通,同步协调发展。相信随着中国加入WTO,在国际企业的带动下,生鲜经营产业化水平会有明显改观。 

  3、社会化大生产的发展要求产业细分化和专业化 

  社会化大生产的发展会极大地促进产业分工越来越细分化,使产业链各环节所担负工作越来越明晰,强调专业化。 

  初期超市生鲜经营在外资零售企业的示范作用下,多以单店运作的大卖场展开,因此生鲜现场加工规模较大,形成了复杂的前店后场经营形式,多种自制产品加工和销售混合为一体,以此寻求活化卖场气氛的效果,殊不知这种生鲜经营的现场加工混合体在生鲜原料和产品标准水平较低的情况下,生鲜经营的现场管理复杂性和难度放大,例如:由于肉类加工产业化程度偏低和消费方式影响,使得鲜肉在超市现场分割难以避免,越俎代庖的零售企业一旦进入肉类加工环节,其结果可想而知,因为超市的现场分割无论如何也不可能达到规范的大型屠宰加工企业的专业化水平,所以超市在原料及加工作业标准化、现场加工管理和成本核算等问题自始至终困扰着零售企业的生鲜经营。随着连锁店铺的增加,生鲜加工的多店管控难度也在倍增之中。 

  粗放经营之下,许多企业的生鲜经营达不到预期效果,投入产出比失衡,生鲜经营的利润空间难以支撑连锁企业生鲜经营的再投入,因而国内连锁超市出现生鲜经营后续投入不足,产品开发后继乏力,处于进退维谷的“高原缺氧区”。 

  超市生鲜经营的下一步发展,有必要从生鲜供应链各方重新寻求定位关系入手,进行产业细分化和专业化分工,作为超市生鲜经营有必要改变目前单店运作模式,转为在有效的生鲜加工配送中心(生鲜PC)支持下的立体运作模式,使超市生鲜经营中混为一体的加工和销售适度剥离开来,最终降低店铺生鲜运营的现场管理、成本核算和品质控制地难度,强化生鲜原料和产品质量监管、消费需求分析和产品开发指导力度。通过专业化分工,使得食品加工业和零售业各擅其长,相互协调,同步发展,也为超市向多店连锁发展创造条件。 

  目前中国的农业、食品工业和流通业等相关产业发展正经历着一场根本性的调整和变革,真正能够掌握机会从中获益的企业将是有限的,只有准确地掌握消费者需求信息并能做出积极响应和变化的企业才能成为市场上真正的强者。
从生鲜经营看大食品产业体系的联动
   


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