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安踏品牌营销的精细渗

“体育明星+央视广告”只能算是安踏成功的一个诱因,其真正的制胜法宝还是强大的销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗透,三线品牌又加紧品牌建设,安踏如何应对两面夹攻?

  2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示,晋江鞋业的领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一,显示了晋江企业在运动鞋产业的强大实力。但值得注意的是,在两个市场中,安踏的品牌忠程度和偏好度这两个至关重要的指数均三甲不入,透出了品牌持续发展的一丝隐忧。

  渠道是真正的制胜法宝

  安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式,这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。

  开始,安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个,1997年时安踏的销售额只有5000万元左右,利润只有5%到8%,而且,虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点,但由于这些代理商同时代理多家产品,晋江的小品牌又十分杂乱,因此这些销售网络根本起不到什么作用。

    直到1997年请来了营销高手叶双全,叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事,两人一拍即合。1999年,安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告,这在当时绝对是个惊人之举。

  2000年,孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军,同时在电视上喊出了“我选择,我喜欢”口号,安踏几乎是一炮打响。2000年,安踏的销售额突破了3亿元,是1997年的6倍!

  安踏的成功引来了大量的克隆者,晋江的运动鞋品牌纷纷聘请体育明星担任代言人,2003年,投放央视体育频道的晋江运动鞋品牌已多达44个,央视体育频道也被戏称为“晋江运动鞋频道”。但这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为后来者带来成功,2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示,德尔惠、特步、别克等晋江品牌都没有出现在榜单中。

  其实仔细分析,“体育明星+央视广告”只能算是安踏在中国市场成功的一个诱因,其真正的制胜法宝还是其强大的销售网络。从2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”中我们可以发现,无论是在大众市场还是大学生市场,安踏的品牌渗透率指标表现都非常突出,排在了第一位。

  丁志忠本人在创办安踏公司之前,就有多年推销晋江产运动鞋的经验,深知销售渠道的重要性。叶双全也表示:“安踏最大的优势是覆盖面广,一、二、三线城市我们都不放过。”

  安踏“明星+广告”真正打动的还是各地的代理商和经销商。笔者曾经参加过一次鞋业的博览会,发现只要是摆放了巨大的明星广告牌的厂商摊位前一定是供货商云集,即使是谁也记不住这个明星和品牌的关联性。这不能不说是中国市场的一个独特现象。

  安踏正是利用品牌迅速提升的机会,对整个销售体系进行了全面完善,从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商以分级经营的加盟模式进行合作。目前,安踏在全国的专卖店就已经超过了3000家,特别是在二、三级城市的覆盖率非常高。这是安踏领先于同城兄弟,并能够与耐克、阿迪达斯等国外知名品牌在性价比上进行抗衡的主要因素。

  定位专业篮球鞋市场

  2001年,安踏曾觊觎休闲服饰业务,签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰。但没多久,安踏就放弃了这个尝试。

  丁志忠承认:“我们做帆布鞋包括请娱乐明星虽然没有赔钱,但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育用品,我们就一定要有选择有坚持。”

  丁志忠所说的“有选择有坚持”指的就是篮球鞋这一块市场。篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋品类中最重要、最大的两个产品类别。

  安踏每年的研发费用为1000多万元,与耐克几亿美元的科研支出当然不能比,但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利。

  此外,安踏选择合作加工工厂的一个重要考虑就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势,生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。安踏一个重要的生产合作企业是广东的宝元集团,这家企业拥有100多条生产线,同时给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工。在不涉及知识产权的范围内,安踏与耐克在国内几乎采用同样的生产线进行生产,只是制鞋材料略有不同,“这是我们比其他国内品牌更加专业的地方”。

  在进行品牌宣传时,安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。2003年起,安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部;2004年11月,安踏宣布将在未来三年中独家赞助中国篮协CBA联赛,三年赞助费高达6000万元,预计投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过1.2亿元。

  相较于安踏清晰和专注的品牌定位,定位模糊是曾经辉煌的双星品牌近年来表现不佳的主要原因。双星宣传处处长张静说:“双星鞋的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举。”

  经济实用型品牌的市场瓶颈

  虽然安踏短短几年就在中国市场上异军突起,但是我们仍然不免未雨绸缪。

  根据Munder Capital Management公司的调查,中国运动鞋市场规模为5亿美元,而美国为75亿美元,中国市场的空间仍然非常大。正是由于这个原因,世界知名的运动鞋品牌从2003年开始都已重兵布阵中国。而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。

  2004年底,跨国公司集体打响了在中国市场进行全面渗透的战争,在营销渠道的建设上投入了很大的精力。目前,阿迪达斯在中国已有500多家专卖店;新百伦通过与代理商的战略合作,短时间内覆盖了全国80多个城市……与此同时,其他晋江品牌也越来越重视专卖店的建设,在长沙的一条步行街上,运动鞋专卖店达到7个,其中晋江品牌达到5个。如果失去了销售网点的巨大优势,安踏如何应对两面夹攻?

  其次,“明星+广告”已经玩不转了,体育营销牌怎么出?事实上,2004年雅典奥运会,安踏的明星代言表现就并不出色。

  在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时,根据中国鞋业协会运动鞋分会的调查,近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普·科特勒说:“运动鞋已经成为了重要的时尚代表,据说,女孩子被男孩子邀请去约会时,首先要看一看对方穿的运动鞋。”

  这种趋势在中国市场也非常明显,调查显示,安踏仍然属于经济实用型品牌。

  著名品牌专家赵昌彪指出,安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团,安踏面临的问题是消费者的忠诚度低,联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争,在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大,但是与第三集团的差距很小,所以如果在市场定位方面没有明确的方向,品牌价值很有可能跌落。
安踏品牌营销的精细渗透
   


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