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促销的十大要素
在进行促销策划与促销执行时,有一些基本要素对促销成败起着关键作用。对这些基本要素,根据促销的实际情况进行科学地整合,能够真正让促销达到最佳状态。 

  促销的基本要素,可以人以几个方面进行考虑: 
第一要素:锁定目标消费者
  现在的促销往往是凭着感觉做,针对性不强,没能有效地锁定目标消费者进行促销,这一点必需引起我们的足够重视。 
  前一段时间某一内衣做的现场秀,现场的模特表演很是“惹眼”,观看人数从多。但仔细观察就会发现,下面的观众大部分是男士,也有骑车路过的,而目标消费者“白领女士”几乎没有!这样的促销即使有千人观看,又真正有几个人会购买呢? 
  如果前期该促销活动通过信息宣传、对目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利益诱导等方式,锁定目标消费者,我想效果可能完全不一样。 
  前段时间五羊冰淇淋进行的促销,有一定针对性。首先在报纸上先对目标消费者进行锁定,提出更多美味,更大优惠的口号,消费者只要剪下广告,可到指定售点,以优惠价格购买新产品!有针对性地对目标消费者进行锁定,提高了促销的效率。 

第二要素:引诱顾客的创造性
  一次成功的促销行为,光有顾客的参预是远远不够的。新经济形式下的促销五花八门,如何能真正提高销售于无形,而不只是让一群人驻足观看? 
  引诱顾客的创造性,能真正引起消费者兴趣,取得良好效果。 
  某饮料进行的包装有奖促销活动,就极大地引发了顾客的创造性。通过收集包装上的不同标志,如十二生肖、一首诗、一个谜语进行的有奖竞猜及抽奖,吸引了一大批消费者。 
  前段时间某品牌周年志庆进行有奖知识问答,同时配合现场促销及现场寻宝等,收到近十万封来信及大批消费者现场参加!引发了消费者的创造热情,效果不错。 

第三要素:利益明确、方便简单,可操作性强
  促销对消费者的利益承诺要简单明了,利于传播。不能让消费者看过很长的文案之后还不知所云,利益点最好能用一句话的方式表达出来,引起消费者的兴趣或好奇心。 
  科龙科公司搞的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”,现场寻空调或照相机,一句话就足以引起消费者的兴趣,尽量减少中间传播环节。 
  血尔千人大赠送,与红十字基金会联合举办“预防贫血工程”,举行血尔千人大赠送,将1000盒血尔口服液免费赠送给需要帮助的贫血者。 
  以上都是利益明确、方便简单的促销方式。 

第四要素:超越竞争对手,策略创新
  盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式或内容,非常危险。一方面消费者可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣,另一方面永远跟着竞争对手的策略,在资源上也是一个极大的浪费。 
  比如别人九折优惠,自己最好不要盲目效仿。可以在这个基础上进行再创新。可以适当地进行有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下功夫,进行创新,吸引更多的消费者。 
  广州市某房地产开发有限公司举行的“给孩子一个更有意义的周末,1000份礼品免费派送”的促销活动,有点新意。 

第五要素:促销的计划性、统一性与连续性
  促销是一个科学的系统,需要计划性与连续性,保证促销的统一,达到最佳效果。 
  比如联想公司根据不同的季节,针对不同的消费者进行的“暑期欢乐派”、“真情回馈每一天”、“缤纷送大礼”等等,计划性与统一性就很明显,取得了良好的效果。 

第六要素:促销的整合效应
  新经济下的促销越来越需要整合各项资源,在各商家得到宣传与推广的同时,把消费者的利益达到最大化。 
  前段时间某电器的促销活动,除了现场产品展示之外,同时为消费者准备的大量的礼品,并针对目标消费者,联合地产商,印制一定数量的“购房优惠卡”,作为礼品发放给消费者,消费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。 
  消费者得到了更多的实惠,又帮助地产商推销的楼盘,同时使促销活动更具吸引性。 

第七要素:促销效果的无限放大
  拿现场促销活动来讲,光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要我们对促销效果进行放大。比如促销活动的前期宣传,现场对消费者的跟踪调查与访问,并配合新闻媒体等等综合因素,把促销效果放在最大。 
  比如“科龙空调/华宝空调”举行的千禧寻宝大行动,在前期、现场、后期都有媒体的跟踪报道与现场采访,使促销效果无限放大。 

第八要素:促销方式地域可推广性
  作为整合营销传播过程中重要因素之一的促销活动,越来越要求连续性、整体性与统一性。尤其要求在不同地域执行的促销计划。在设计促销活动的过程当中,需对市场进行整体考虑,确保整个促销计划在不同地方,都可实施。 
  科龙公司策划的“科技精品大放送、龙喜环奖不停”,就保证了在不同省份,根据自己的实地情况,把活动的主题及内容执行下去。 
  TCL“幸福快车社区服务世纪行”,在全国300个城市的知名社区展开的“知识讲座”、“成员互帮互助”、“社区服务联谊活动”,都要求在不同地域进行推广,对促销策划的可操作性要求很高。 

第九要素:促销要有品味
  新经济下的促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新,以便吸引更多的消费者参预,促进销售量。 
  创新要有一个基本前提:要求促销的策略创新的同时,确保促销活动具有一定的品味,以便在一次促销活动下来给消费者一个比较好的美誉度,一个美好的印象。 
  比如前面我们提到的浴缸促销,形式上虽然有所创新,但品味太差,对整个促销的评价很容易给消费者一个“粗鲁”的感觉,甚至对于产品的销售造成不利的影响。 
  当前进行的各种各样的现场促销,越来越注重请各种各样的演员现场表演,有时甚至穿得越少越好,来吸引消费者的注意力。 
  对于这样的现场促销,在“品味”上,真的要多加小心,弄不好就可能给消费者留下一个“不良”感觉,费力不讨好。 

第十要素:促销管控中心
  一次好的促销活动,除了在形式与内容上都有创新之外,还需要有一个精确的管理,确保促销准确高效地执行下去。 
比如某服装品牌为了搞促销,在报上刊登了大量广告:“在某一时间去某一商场,凭广告即可换领赠品服装一件”。结果当天有几千人去兑领赠品,据说只有几个人领到了“赠品”,消费者怨声不绝,媒体也纷纷作负面报导。这一方面有商家欺骗消费者之嫌,另一方面也反应了在活动预算及管理上的失控,好的促销活动变成了负面宣传,再想挽回活动的负面影响,可能要进行几倍的投资来进行公关活动,才可能有效! 

  总之,促销,在整合营销传播中的位置一天比一天重要,在新的经济形式下,要求我们对促销进行重新定位与评估,昨天的各种各样的促销行为已渐渐不能适应经济的发展。 
  消费者的个性化与市场的分众化,要求我们在促销策略与促销内容创新的同时,配以一个科学高效的管理系统,从而达到促销活动的最终目的:在短时间内把销量做到最大化。
促销的十大要素
   


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